Ursprünglich hatte die Keyword-Option „Exact Match“ bzw. „Genau passend“ zum Ziel, dass die Anzeigen nur dann angezeigt werden, wenn die Suchanfrage des Nutzers genau mit dem gebuchten Keyword übereinstimmt. Schon bei einfachsten Abweichungen der Suchanfrage zum hinterlegten Keyword wurden die Anzeigen nicht mehr ausgespielt. So sollte sichergestellt werden, dass nur wirklich relevante Anzeigen ausgespielt werden. Zudem konnten höhere Gebote auf diese Keywords gelegt werden, weil Streuverluste über nicht passende Suchanfragen ausgeschlossen werden konnten. Google hat daraufhin schon mehrmals die Keyword-Option aufgeweicht. So wurden bereits folgende Varianten berücksichtigt:
- Fehlerhafte Schreibweisen
- Singular- und Pluralformen
- Akronyme
- Wortstämme
- Abkürzungen
- Akzente
- Verschiedene Wortreihenfolgen
- Funktionswörter
Nun erweitert Google erneut die Funktionsweise der Keyword-Option: [Exact Match] wird jetzt noch inexakter.
Was ändert sich?
Bei der Keyword-Option „Genau passend“ basieren Übereinstimmungen in Zukunft auf der Suchabsicht und nicht nur auf bestimmten Wörtern. Basierend auf maschinellem Lernen werden dann Wörter ignoriert, solange es die Bedeutung des Keywords nicht ändert. So können Anzeigen auch bei Suchanfragen mit implizierten Wörtern, Umschreibungen und anderen Begriffen mit derselben Bedeutung ausgeliefert werden. Sollten im Konto schon ähnliche Begriffe hinterlegt sein, werden von Google trotzdem die Keywords bevorzugt, die identisch mit der Anfrage sind. Wenn das genau passende Keyword beispielsweise [bilder lizenzfrei] ist, können Ihre Anzeigen auch ausgeliefert werden, wenn Nutzer nach „bilder ohne copyright“ suchen.
Ein weiteres Beispiel findet man bei der Google-Hilfe:
„Wenn Sie das genau passende Keyword [yosemite-camping] verwenden, werden Ihre Anzeigen möglicherweise bei anderen Suchbegriffen wie „yosemite campingplatz“, „campingplätze in yosemite“ oder „campingplätze im yosemite nationalpark kalifornien“ ausgeliefert, da die Suchabsicht mit der des ursprünglichen Keywords übereinstimmt: im Yosemite-Nationalpark campen gehen. Allerdings würden Ihre Anzeigen nicht bei Suchbegriffen wie „yosemite hotel“ oder „beste yosemite campingplätze“ ausgeliefert, da die Suchabsicht hier eine andere ist. Stattdessen würden diese Begriffe mit der weitgehend passenden Variante dieses Keywords übereinstimmen.“
Quelle: Google-Hilfe
„Wenn Sie bereits Umschreibungen und ähnliche Begriffe in Ihrem Konto verwenden, werden vom Google Ads-System trotzdem Keywords bevorzugt, die identisch mit der Suchanfrage sind. Diese Änderung gilt nicht für passende Wortgruppen, allgemeine Keywords und Modifizierer für weitgehend passende Keywords.“
Ist die neue Änderung jetzt gut oder schlecht?
Laut Google werden mit dieser Änderung ca. 3% mehr Klicks und Conversions über „genau passende“ Keywords generiert. Die tatsächlichen Auswirkungen lassen sich allerdings nicht vollständig voraussagen. Sie mögen in jedem Konto anders sein – mal größer, mal kleiner, mal positiv, mal negativ. Fakt ist allerdings, dass Google immer mehr über die Art und Weise wie die festgelegten Keywords ausgeliefert werden entscheidet. Damit entzieht Google den Werbenden ein Stück Kontrolle über Ihre Kampagnen. Werbetreibende sollten daher Ihre Keywords und die Suchanfragen in Zukunft nochmal um so mehr überprüfen. Denn nun kann der Google-Algorithmus Anzeigen auch eventuell zu solchen Suchanfragen schalten, die vom Werbetreibenden nicht explizit gewünscht sind.
Fazit
Die Keyword-Option „Genau passend“ hat ursprünglich die Sicherheit gegeben, dass Anzeigen wirklich nur dann ausgespielt wurden, wenn wir es wollten. Diese Garantie ist jetzt nicht mehr gegeben. Nun kann man lediglich abwarten, ob Googles maschinelles Lernen auch das hält, was es verspricht.
